预制菜行业现状、案例解析和差异化发展建议先行战略差异化

博晓通包装范 2023-01-08

一、产业背景

“预制菜”有显著的特点：

二、历史发展

三、竞争格局

l 专业预制菜企业(味知香、蒸烩煮、聪厨、好得睐、绿进、信良记等)

l 农牧水产类企业(圣农发展、国联水产、龙大美食、泰森、得利斯、新希望、双汇发展、春雪食品等)

l 传统速冻食品企业(安井食品、三全食品、千味央厨、惠发食品等)

l 餐饮企业(西贝、广州酒家、松鹤楼、海底捞，眉州东坡、同庆楼、全聚德、真功夫等)

l 新零售企业(盒马工坊，叮咚买菜、永辉超市等)

四、经典案例解析——信良记

信良记——

一年打造10亿规模的小龙虾零售品牌

信良记的差异化战略核心逻辑

核心单品产品承载品牌宣传势能

通吃B端、C端

以差异化为中心的目标客户群体选择

面向B端餐饮企业主要推广爆品一道菜模式、爆品微商模式、爆品夜市模式、爆品档口模式、爆品外卖模式和爆品连锁模式。

与其他预制菜企业对比（蒸烩煮）

最后复盘信良记在价值链构建上所做的竞争策略，主要为下：

信良记为保持持续增长，面临的首要挑战是如何开发下一个爆品。这个产品创新任务的达成，需要总结产品开发的流程体系，会和下面的数据分析有关。市场和产品的负责人需要结合预制菜市场趋势研究、竞争对手动态和供应链内在变化（技术）中找到下一个增长机会。

五、电商现状和趋势

下面我们根据电商渠道2021年10月到2022年3月的公开的商品数据来分析预制菜赛道的产品趋势。

预制菜在电商渠道的复核增长率为-10.45%，主要是各地疫情反弹后，物流配送渠道的不畅，影响了以到货模式为主的天猫和京东平台电商渠道的数据；笔者在下一篇文章中会增加社区团购、O2O到家的新兴电商渠道的统计分析。

在电商渠道里，市面已知特别是上市头部企业，比如味之香、千味央厨、安井食品，因为2B业务占比相对高，目前其产品在电商渠道的市场地位与其行业地位还不相符，这些企业旗下的2C产品还有很大的增长空间。

目前电商渠道的Top5主要品牌是麦子妈、西贝莜面的I莜，海底捞、谷言和梅林，他们销售额的占比波动如下：

在平台电商渠道里的预制菜产品价格带分布非常宽，分析累计销售额在200万以上单品看，目前从一哥鲍鱼的3998.98元的大盆菜（吉品鲍、关西参、鱼唇、鮸鱼胶等）佛跳墙礼盒大富大贵8.4斤装，到粮农无厨单价5.8元的即食商务外卖快餐220g半成品辣子鸡120g*10包，不同跨度的价格分布和产品内容满足了多样化的消费者需求。

电商渠道Top10品牌的价格分布如下：

目前预制菜核心多数厂商的产品平均价格集中在60元以下，且电商平台的行业头部品牌也主要是在这个细分市场产生。对预制菜企业是选择高端市场还是中端、低端市场，这是典型的需要结合自身资源优势的战略选择，实现差异化的竞争策略，需要进一步结合电商数据、用户调研和专家访谈去辅助决策。

从过去6个月的整体销售额看，100元以上的产品占了31.58%，其次是20～30元的占了14.14%。从产品内容看，100元以上的单品除了大包装外，主要是佛跳墙、鲍鱼等高端食材，这些交易主要集中在国庆、春节期间的假日消费。

从产品宣传的内容分析来看，目前预制菜主要的宣传概念如下，相对同质化的买点，需要企业寻找传播的差异角度，从地方特色、品牌主打入手，才能把电商站外流量和站内的流量导向自己的商品链接。

这点品牌需要参考的经典案例是新消费品牌王饱饱，所有的新媒体内容主打饱腹感，因此享有天猫站外和站内流量低成本的优势。预制菜的方便、懒人、半成品等已经是默认的品类必要属性，不如更多的强调其他差异化的传播内容。

目前在全国2-3月电商受疫情影响的下滑趋势中，保持增长的热门商品主要是紫山、梅林、淳卤、品鲜猫、聪厨、御鲜锋、味知香、陈村的产品，具体包括：

六、初步建议

预制菜近年来发展本质上是消费水平提升和消费需求升级趋势下，孕育出的新兴的餐饮品类。此次疫情是预制菜行业得以爆发的催化剂，减少聚集、减少出行、隔离封控等措施，培养了以家庭为单位的消费者更愿意选择在家就餐、或者适当囤货的习惯。

预制菜是个大风口，核心是产品，基础是好吃，关键是品牌，动销在推广，要害在定价。每一项都是预制菜企业家成就自身的机会所在。除了中餐菜系，预制菜在特定品种上，也能成就品牌业务，比如纯粹正宗的梅菜扣肉、酸菜鱼、小米海参、红烧肉。目前都有做，但都做的不深入。

建议预制菜厂商需要重视C端产品开发，抢占消费者的心智，做品牌。目前我国预制菜行业驱动力主要来自餐饮第三方供应链需求，比拼供应链和销售渠道能力，但 C 端市场已经启动。

从差异化的角度来分析，预制菜就是在充分拆解消费者对食品的需求价值链后，找到的一个空白市场和空白价格区域。消费者认知中速食食品就是不健康、不美味的，而正餐虽然能够现做现吃，但却对就餐场景提出了要求，无法随时随地想吃就吃，这是目前的短板，需要进一步提升预制菜的即食性。

从品类属性来看，在产品定价上也需要合理，太高或者太低都不符合品类自身的定位。需要品牌品牌打通上游产业链的同时，在下游形成品牌效应和规模销售，最终逆向优化预制菜的供应链，形成规模采购、规模供应、规模销售。否则无法同时保证品牌商的利润和消费者对预制菜定价的预期。